Μάθε για το omni-channel και το μέλλον του eCommerce

Μάθε για το omni-channel και το μέλλον του eCommerce

17 Σεπτεμβρίου, 2020 Marketing
omni-channel για το μέλλον του ecommerce

Μπορεί να έχεις παρατηρήσει κάποια νέα ακρωνύμια του eCommerce που έχουν αρχίσει και κερδίζουν όλο και περισσότερο έδαφος στο διαδίκτυο. Τι είναι το omni-channel, τι σημαίνει το BORIS, BOPIS ή ακόμη και το ISPU;

Το παγκόσμιο eCommerce προχωράει με ταχύτατους ρυθμούς και όσο πιο έτοιμοι είμαστε να το ακολουθήσουμε, τόσο πιο εύκολα θα μπορέσουμε να προσφέρουμε μία ομοιόμορφη και ξεχωριστή εμπειρία αγορών.

Το λιανικό εμπόριο άλλαξε και αλλάζει συνεχώς! Σε μία εποχή που η γενιά των Millenials (Gen Y) βρίσκεται πλέον στην παραγωγική της ηλικία, ήδη έχει αρχίσει να αχνοφαίνεται η επόμενη γενιά (Gen Z) που εκτιμάται να βρίσκεται στην παραγωγική της ηλικία λίγο πριν το 2030! Δεν υπάρχει πολύς χρόνος…

Οι Gen Z ή iGen ή Centennials στα αμέσως επόμενα χρόνια θα αρχίζουν να κατακλύζουν την αγοραστική συμπεριφορά του ηλεκτρονικού σου καταστήματος και πλέον αυτή η γενιά δεν θα ψάχνει απλά αγορές. Ως μία γενιά που στην κυριολεξία γεννήθηκε με το smart phone στο χέρι, θα ψάχνει για ξεχωριστές εμπειρίες αγορών που θα είναι σε θέση να συνδυάζουν όλα τα διαθέσιμα κανάλια πωλήσεων σε ένα ενιαίο και ομοιόμορφο περιβάλλον. Κάπως έτσι γεννήθηκε η ιδέα του omni-channel, που έχει ήδη αρχίσει να κατακλύει τις ανεπτυγμένες αγορές eCommerce.

Τι είναι το omni-channel;

Το omni-channel προσανατολίζεται στο να παρέχει μία ομοιόμορφη και ξεχωριστή εμπειρία αγορών για το ηλεκτρονικό σου κατάστημα, αξιοποιώντας όλα τα διαθέσιμα κανάλια πωλήσεων. Για να κατανοήσουμε καλύτερα μία εμπειρία σε περιβάλλον omni-channel, ακολουθεί το παρακάτω παράδειγμα:

Μία πελάτισσα επισκέπτεται ηλεκτρονικό κατάστημα διάσημης αλυσίδας πώλησης ρούχων και χαζεύει τον κατάλογο. Καταφέρνει να ξεχωρίσει ένα ιδιαίτερο φόρεμα που την ενδιαφέρει, αλλά είναι αναποφάσιστη για το ποιο νούμερο είναι κατάλληλο για αυτήν και έτσι σκέφτεται την επόμενη ημέρα να περάσει από το φυσικό κατάστημα στην πόλη της για να το δοκιμάσει. 

Την επόμενη ημέρα, καθώς βρίσκεται στην εργασία της, βλέπει στο Instagram μία διαφήμιση με το φόρεμα που είδε (remarketing) στο ηλεκτρονικό κατάστημα, και της θυμίζει πόσο πολύ της άρεσε. Έτσι αποφασίζει τελικά να επισκεφθεί το φυσικό κατάστημα και να το δοκιμάσει. Στο φυσικό κατάστημα έχει την ευκαιρία να το δοκιμάσει, ενώ ο πωλητής την ενημερώνει ότι αν πραγματοποιήσει την παραγγελία της ηλεκτρονικά θα κερδίσει μία επιπρόσθετη έκπτωση 10% στην αξία του φορέματος. Έτσι, με τη βοήθεια του πωλητή, η πελάτισσα καταχωρεί τα στοιχεία της και πραγματοποιεί μία παραγγελία στο ηλεκτρονικό κατάστημα ενώ προσθέτει παράλληλα ακόμη ένα αξεσουάρ που είδε και της άρεσε. Λίγη ώρα μετά την καταχώρηση της παραγγελίας της ηλεκτρονικά στο κατάστημα, η πελάτισσα λαμβάνει ένα SMS που την ενημερώνει για την προγραμματισμένη ημέρα παράδοσης και σχετικό σύνδεσμο για παρακολούθηση της εξέλιξης της παραγγελίας της.

Για να μπορεί να πραγματοποιηθεί το παραπάνω παράδειγμα, η διάσημη αλυσίδα ρούχων θα πρέπει να έχει φροντίσει να διασυνδέσει και να αυτοματοποιήσει όλα τα διαθέσιμα κανάλια πώλησης (π.χ. eshop, Google Ads, Facebook, Instagram) αλλά και τα διαθέσιμα σημεία πώλησης (π.χ. φυσικά καταστήματα σε διάφορες πόλεις). Η διασύνδεση αυτή επιτυγχάνεται είτε μέσω μίας αναβαθμισμένης πλατφόρμας omni-channel (όπως το Magento), είτε με τη διασύνδεση όλων των επιμέρους συστημάτων ξεχωριστά που χρησιμοποιεί η εταιρεία (π.χ. eshop, erp, crm, pos, κλπ) αλλά και των διαθέσιμων τρόπων μεταφοράς (π.χ. ACS, DHL, ΕΛΤΑ, κλπ), των διαθέσιμων marketplaces (amazon, ebay, κλπ), των διαθέσιμων πλατφορμών σύγκρισης τιμών (skroutz, bestprice, κλπ), αλλά και οποιωνδήποτε άλλων οντοτήτων εμπλέκουν το ηλεκτρονικό κατάστημα. Η δεύτερη είναι φυσικά μία χρονοβόρα και κοστοβόρα διαδικασία.

Με μία σωστά υλοποιημένη λύση omni-channel, οι πελάτες σου δεν βλέπουν απλά ξεχωριστά κανάλια και προωθήσεις, βλέπουν μόνο το brand και την εταιρεία σου. Επιδιώκουν να έχουν πολλαπλά σημεία επαφής και αναμένουν ότι η αλληλεπίδρασή τους με κάθε σημείο ή κανάλι θα είναι ομοιόμορφη.

Μία ξεχωριστή μελέτη του Harvard Business Review έδειξε ότι οι πελάτες ηλεκτρονικών καταστημάτων με omni-channel στρατηγική, ξοδεύουν κατά μέσο όρο 4% περισσότερο σε κάθε τους αγορά, και 10% περισσότερο από όλους τους πελάτες που αξιοποιούσαν μέχρι τότε μόνο ένα κανάλι πώλησης. Επιπρόσθετα, μία αξιοσημείωτη παρατήρηση της έρευνας ήταν ότι για κάθε επιπρόσθετο κανάλι που αξιοποιούσαν οι πελάτες, ξόδευαν κατά κανόνα περισσότερα χρήματα στο φυσικό κατάστημα. Για παράδειγμα, πελάτες που χρησιμοποίησαν 4+ κανάλια πώλησης, ξόδευσαν μέχρι και 9% περισσότερο στο φυσικό κατάστημα!

Το επίκεντρο των ηλεκτρονικών καταστημάτων που αξιοποιούν μία omni-channel στρατηγική είναι ο καταναλωτής και όχι το κάθε κανάλι πώλησης ξεχωριστά. Αν και πρόκειται για μία τεχνολογική και οργανωτική πρόκληση για το ηλεκτρονικό κατάστημα, το αποτέλεσμα σίγουρα θα ανταμείψει και θα προετοιμάσει το eshop για τα επόμενα χρόνια των Gen Z.

Διαφορετικές εκδοχές μίας omni-channel στρατηγικής

Αν νόμιζες ότι ξεμπέρδεψες τόσο εύκολα κατανοώντας τη γενικότερη ιδέα για το omni-channel, είναι η ώρα να σε ενημερώσουμε ότι αυτή η στρατηγική έχει και διαφορετικές εκδοχές. Η υλοποίηση αυτών εξαρτάται κατά αποκλειστικότητα από τη φύση του ηλεκτρονικού καταστήματος και των προϊόντων/υπηρεσιών που εμπορεύεται. Πάμε να τις γνωρίσουμε!

ROPO - Research Online, Purchase Offline

Αυτή η εκδοχή θέλει τον πελάτη να ερευνά πληροφορίες σχετικά με ένα προϊόν στο διαδίκτυο για να προσδιορίσει τον τύπο αγοράς που επιθυμεί και στη συνέχεια πηγαίνει σε ένα φυσικό κατάστημα για να πραγματοποιήσει την αγορά του.

Σύμφωνα με έρευνα για λογαριασμό του Forrester, το 92% όλων των πελατών που προτιμούν τα φυσικά καταστήματα για την αγορά τους, κάνουν πρώτα μία έρευνα στο διαδίκτυο για το προϊόν που επιθυμούν. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για προϊόντα μεγαλύτερης αξίας.

Τι σημαίνει όμως αυτό σε σχέση με την στρατηγική; Αυτό σημαίνει ότι οι έμποροι λιανικής πρέπει να βελτιστοποιήσουν τόσο τα διαδικτυακά χαρακτηριστικά τους όσο και αυτά στο φυσικό κατάστημά τους, καθώς το ένα εξαρτάται από το άλλο. Θα πρέπει να επωφεληθούν από τα πολλαπλά εργαλεία πληροφοριών που έχουν στη διάθεσή τους για να καθορίσουν τον τρόπο εξατομίκευσης του περιεχομένου τους αλλά και να καθορίσουν προωθητικές ενέργειες εντός του καταστήματός τους.

Στο ROPO είναι δύσκολο να αναγνωρίσεις αν μία πώληση που κέρδισες οφείλεται στη διαδικτυακή σου παρουσία ή στην αποδοτικότητα του φυσικού σου καταστήματος. Για αυτό το λόγο, θα πρέπει να ενσωματώσεις μηχανισμούς που θα σου επιτρέψουν να αναγνωρίσεις εάν η πώληση προέρχεται από το διαδίκτυο ή αν είναι αποκλειστικότητα του φυσικού σου καταστήματος.

BIMBO - Browse In-store, on Mobile, Buy Online

Το BIMBO αφορά μία εκδοχή που είναι λίγο πολύ το αντίθετο του ROPO. Σε αυτή την εκδοχή ο πελάτης βλέπει το προϊόν σε ένα φυσικό κατάστημα και στη συνέχεια αποφασίζει να το αγοράσει διαδικτυακά.

Εξετάζοντας αυτή την εκδοχή παρατηρούμε τη σπουδαιότητα του φυσικού καταστήματος ακόμη και στις μέρες μας. Ο χώρος του φυσικού καταστήματος λειτουργεί πολλές φορές ως χώρος συνάντησης για τους αγοραστές, χώρος ανταλλαγής απόψεων, χώρος δοκιμών των προϊόντων και επικοινωνίας με τους ειδικούς. Η σημαντικότητα του φυσικού καταστήματος παρατηρείται και στις μέρες μας όταν υποψήφιοι αγοραστές δοκιμάζουν επώνυμα προϊόντα σε κάποιο φυσικό κατάστημα και στη συνέχεια τα παραγγέλνουν από το διαδίκτυο.

BOPIS - Buy Online, Pick-up In Store, ή ISPU - In-Store Pick Up

Η ουσιαστική υλοποίηση μίας omni-channel εμπειρίας έρχεται με το BOPIS ή το ISPU. Αυτή η εκδοχή θέλει τον αγοραστή να πραγματοποιεί μια αγορά διαδικτυακά αλλά να επιλέγει να παραλάβει τα προϊόντα του από το φυσικό κατάστημα.

Αυτή η εκδοχή οδηγεί τους πελάτες στο φυσικό κατάστημα, και είναι απολύτως απαραίτητο και σημαντικό για τους έμπορους λιανικής να προσφέρουν μία ξεχωριστή εμπειρία εντός του φυσικού τους καταστήματος. Το ισχυρό πλεονέκτημα του BOPIS το υποστηρίζει και σχετική έρευνα: το 70% των πελατών που επισκέπτονται το φυσικό κατάστημα για να παραλάβουν ένα προϊόν που αγόρασαν διαδικτυακά, καταλήγει να αγοράζει και επιπρόσθετα προϊόντα εντός του καταστήματος!

Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι η τεχνολογία παίζει καθοριστικό ρόλο στην ορθή εφαρμογή του BOPIS. Κάθε ξεχωριστή οντότητα του φυσικού και ηλεκτρονικού καταστήματος θα πρέπει να συνεργάζεται άψογα ώστε να είναι σε θέση να προσφέρει μία ξεχωριστή και ομοιόμορφη εμπειρία στον καταναλωτή. Άρτιος συγχρονισμός προμηθειών, ποσοτήτων και πληροφοριών σε πραγματικό χρόνο για τη μέγιστη δυνατή εμπειρία αγορών.

Το BOPIS είναι ιδιαίτερα διάσημο σε ανεπτυγμένες αγορές που βασίζονται στο ηλεκτρονικό εμπόριο και αναμένεται αρκετά σύντομα να έχει επιδράσεις και στην ελληνική αγορά.

BORIS - Buy Online, Return In Store

Με το BORIS οι πελάτες πραγματοποιούν μία συνηθισμένη διαδικτυακή αγορά με παραλαβή του προϊόντος στο σπίτι τους, αλλά στη συνέχεια αποφασίζουν να επιστρέψουν ή να αλλάξουν ένα προϊόν στο φυσικό κατάστημα. Σημαντικό χαρακτηριστικό όσων υποστηρίζουν το BORIS είναι η βολικότητα επιστροφής ενός προϊόντος, γεγονός που θεωρείται ως ένα χαρακτηριστικό μίας καλύτερης εμπειρίας στην εξυπηρέτηση πελατών.

Μία επιστροφή προϊόντος είναι αρκετά επίπονη από μόνη της τόσο για ένα φυσικό όσο και για ένα ηλεκτρονικό κατάστημα. Προσφέροντας όμως ευκολία σε αυτή τη διαδικασία προς τον αγοραστή, το κατάστημα κερδίζει σε αξιοπιστία αλλά και σε επιστρεφόμενους πελάτες.

Για να μπορεί να υλοποιηθεί το BORIS και να είναι αποτελεσματικό τόσο για τους αγοραστές όσο και για τους εμπόρους λιανικής, θα πρέπει να υπάρχει υποστηρικτική τεχνολογία γρήγορης και άμεσης διαχείρισης επιστροφών με σκοπό να σπαταλιέται όσο το δυνατόν λιγότερος χρόνος.

Συμπεράσματα

Θα πρέπει πάντα να θυμάσαι ότι η αγοραστική συμπεριφορά συνεχώς αλλάζει! Κάθε χρόνο, μία νέα καινοτομία προστίθεται η οποία είναι σε θέση να αλλάξει τον τρόπο που οι πελάτες αγοράζουν προϊόντα. Αυτό με την σειρά του, αλλάζει και τον τρόπο που πουλάνε οι έμποροι λιανικής.

Κάθε γενιά είναι σε θέση να αλλάξει τα πάντα γύρω της. Διαφορετικά ερεθίσματα και εμπειρίες που είναι ικανά να αλλάξουν στο σύνολό τους την αγορά όπως την γνωρίζουμε μέχρι σήμερα.

Η Gen Z έρχεται για να μείνει και να απασχολήσει το ηλεκτρονικό εμπόριο για την επόμενη 20ετία. Εσύ πόσο έτοιμος είσαι;

 

Αν θέλετε να λαμβάνετε άρθρα σαν το παραπάνω, τότε εγγραφείτε στο Newsletter μας!